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> SEA SEM Google Adwords Anzeigen | Suchmaschinenmarketing > Google AdWords Attributionsmodelle – Die Qual der Wahl
6. March 2017, Carina Rögner

Das Attributionsmodell “letzter Klick” ist für den Großteil der Werbetreibenden in Google AdWords nicht der letzte Schluss der Weisheit. So viel haben wir in unserem Blogbeitrag Google Adwords Attributionsmodell Last Klick bereits verraten. Doch welche Alternativen gibt es und vor allem wie entscheidet man sich für das geeignete Attributionsmodell in Google AdWords?

Gleich vorweg: auch hier gibt es nicht DIE einzig richtige Antwort. Die Wahl des Attributionsmodells ist von verschiedenen Faktoren abhängig. Es geht darum, den Conversion-Pfad offen zu legen und zu erfahren, welche bezahlten Keywords zur Conversion beigetragen haben – von der ersten Suchanfrage, die meist eine sehr generische ist, bis zur letzten, die die Marke in der Regel explizit nennt. Wir sind also auf der Suche nach einem Attributionsmodell, dass die Daten möglichst genau darlegt und uns mehr Insights liefert!

Die genaue Aufgliederung der Conversions auf die einzelnen Suchanfragen, macht die Customer Journey transparenter. Auch wenn über den Brand die meisten Conversions erzielt werden, dürfen die vorbereitenden Keywords nicht außer Acht gelassen werden. Schließlich sind diese dafür verantwortlich, dass in weiterer Folge nach dem Brand gesucht wird und über die Brand-Suchanfragen Conversions abgeschlossen werden. Durch die Einstellung anderer Attributionsmodelle als Last Klick bekommt man also eine bessere Sicht auf die Touchpoints während der Entscheidungsfindung und damit ein besseres Verständnis der Customer Journey. Unter welchen weiteren Attributionsmodellen können wir in Google AdWords wählen?

Die Conversion wird vollständig jenem Keyword zugeordnet, welches zum letzten Klick vor der Conversion geführt hat. Das ist die Standardeinstellung für Conversions im AdWords Konto, doch aus den z uletzt genannten Gründen nicht immer von Vorteil.

Neben “Letzter Klick” bietet uns Google AdWords einige Modelle an, die auch vorangegangene Suchanfragen berücksichtigen:

eine sehr interessante Einstellung vor allem für wachstumsorientierte Unternehmen. Hier bekommt der erste Kontaktpunkt über die bezahlte Suche die gesamte Conversion zugeordnet. Der Nachteil dieses Attributionsmodells ist weiterhin, dass die gesamte Conversion nur einem einzigen Klick zugeordnet wird.

jed er bezahlte Klick im Laufe der Customer Journey bekommt den gleichen Anteil an der Conversion zugeschrieben. Wurden beispielsweise 4 Klicks getätigt, hat jeder davon einen 25-prozentigen Anteil an der Conversion.

bei diesem Modell werden bezahlte Klicks stärker gewichtet, je kürzer sie vor der Conversion getätigt wurden – eine eher konservative Betrachtungsweise, da dem letzten Klick weiterhin der höchste Anteil an der Conversion zugewiesen wird. Diese Methode empfiehlt sich eher, wenn der erste Kontaktpunkt weniger wichtig ist und der Weg bis zur Transaktion sehr lange ist.

der erste und letzte bezahlte Klick erhalten je 40 % der Conversion zugewiesen und unter allen bezahlten Klicks zwischen dem ersten und letzten Klick werden die verbleiben 20 % gleichmäßig aufgeteilt. Somit zählt dieses Modell auch zu den wachstumsorienti erten Attributionsmodellen in Google AdWords.

hier übernimmt Google AdWords die Verteilung der Conversions auf Basis der getätigten Interaktionen und deren Einfluss auf frühere Conversions. Es wird der tatsächliche Beitrag jedes Klicks berechnet und anhand der Klickpfade verschiedener Nutzer-Muster ermittelt, die zu Conversions führen. Voraussetzung für dieses Modell ist allerdings eine gute Datengrundlage von mehreren hundert Conversions in 30 Tagen, damit der Machine LearningAlgorithmus greifen kann.

Welches Attributionsmodell gewählt wird, ist abhängig vom Unternehmen, den individuellen Bedürfnissen und den verfolgten Zielen. Ein Händler von langfristigen, teuren Anschaffungen, über die man sich vor dem Kauf intensiv informiert – wie zum Beispiel Computer – wird ein anderes Attributionsmodell verwenden, als ein Discounter von PC-Zubehör.

Dies zeigt sich auch in der Länge der Customer Journey – sowohl die Länge in Tagen (die Dauer zwischen erstem und letztem Paid Search Kontakt) als auch die Pfadlänge (Anzahl der Kontaktpunkte über AdWords bis zur Conversion) sind bei diesen beiden Unternehmen sehr unterschiedlich, spielen aber eine entscheidende Rolle bei der Auswahl des Attributionsmodells.

Werbetreibende, die überwiegend eine One-Click-Customer-Journey haben, gibt es wohl keinen Grund das “Last Klick”-Attributionsmodell zu ersetzen. Hingegen ist es für Unternehmen, deren Entscheidungsprozess sich über einen längeren Zeitraum erstreckt, sehr sinnvoll zu wissen, wie sich die Suche gestaltet und nach welchen Begriffen die User, die später eine Conversion tätigen, gesucht haben. Denn auf Basis dieser gewonnenen Erkenntnisse können zielgerichtete Optimierungen der Kampagnen und Keywords umgesetzt werden.

Es bleibt also niemandem, der sich ernsthaft mit Google AdWords Kampagnen befasst, erspart, sich mit dem Thema Attributionsmodellierung auseinanderzusetzen und das individuell passende Modell für die definierten Conversions auszuwählen.

Wie sich die Änderung des Attributionsmodells auswirkt, kann vorab über die Funktion Attributionsmodellierung getestet werden.

Diese ermöglicht den direkten Vergleich zweier Modelle nach der Anzahl der Conversions und der Kosten pro Conversion sowie der prozentualen Änder ung. In der Regel steigen bei allen alternativen Modellen die Conversions generischer Suchanfragen, während bei Anfragen zum Brand plötzlich weniger Conversions verzeichnet werden. Neu sind auch die Nachkommastellen der Conversions, die sich durch die Aufteilung auf verschiedene Touchpoints ergeben. An diese muss man sich erstmal gewöhnen. Wenn man plötzlich 0,1 Conversions neben einem Keyword liest, kann man schnell den Eindruck gewinnen – Hier passt doch etwas nicht! Doch keine Sorge – die Conversions wurden lediglich anteilsmäßig auf mehrere Kontaktpunkte verteilt. Die Conversion-Anzahl verändert sich in Summe natürlich nicht.

Je feiner man ins Detail geht, desto genauere Schlüsse sind abzuleiten – von der ersten Betrachtung auf Kampagnenebene bis hinunter auf Keyword-Ebene. Sind im Konto verschiedenartige Conversions hinterlegt, sollte natürlich jede einzeln betrachtet werden. Bei gewissen Conversion-Arten, wie Anrufen oder der Installation von Apps lässt Google gar keine Wahl – hier kann nur “Letzter Klick” angewandt werden. Auch das Verlaufsfenster, also der Zeitraum in welchem Impressionen und Klicks betrachtet werden, sollte an das Zeitintervall angepasst werden. Bei Conversions, welchen ein besonders langer Entscheidungsprozess vorausgeht, empfiehlt sich eine Erhöhung auf 90 Tage.

Neben der Entscheidung, wie die Conversions auf die einzelnen bezahlten Klicks aufgeteilt werden, sollte bei der Auswahl des geeigneten Attributionsmodells auch die Länge des Conversion Pfades sowie das Zeitintervall beachtet werden, um aus den gewonnenen Daten Rückschlüsse auf die Wichtigkeit von Keywords, Anzeigen, Anzeigengruppen und Kampagnen ziehen zu können.

Welches nun das optimale Attributionsmodell für Ihre Conversion(s) ist, hängt stark vom Produkt oder der Dienstleistung ab. Für die meisten Advertiser lautet unsere Empfehlung doch ganz klar: Weg vom letzten Klick!

Kann das datengetriebene Modell angewandt werden, bietet dieses durch die automatische Zuteilung auf Basis der vorhergehenden Conversion-Historie die beste Sicht auf die Daten.

Haben Sie dazu noch Fragen oder dürfen wir Sie bei der Attributionsmodellierung unterstützen? Wir freuen uns auf Ihre Anfrage an AgooLar Damen Rund Zehe Reißverschluss NiedrigSpitze PU Stiefel Schwarz 38 ie9HGiuBeU
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?!? Was kann ich tun??

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Ich hätte auch mal eine Frage. Ich habe meine Überschriften nummeriert und bin eigentlich durch alle Probleme durchgekommen. Aber meine Überschriften sind jetzt so nummeriert: 1. 2. 2.1. 2.2. 2nd3rd 3rd 4. 5th …

Warum? Was kann ich dagegen tun??? Danke schon mal 🙂

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15. September 2014 um 13:03Uhr

Ich habe privat (neben Windows 7 und Office 2010) noch immer Office 2003 im Einsatz — natürlich auf Windows XP. Es gibt Dinge, die werden mit neueren Versionen nicht besser. Gerade verzweifle ich im Büro wieder an der Überschriftengliederung in Word 2010 ….

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Das Problem hat sich von alleine gelöst. Keine Ahnung wie. Trotzdem Danke. Tolle Service was hier angeboten wird.

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Hallo, ich habe das Problem, dass die Überschrift 4 garnicht angezeigt wird. Da ist nur eine schwarze Fläche. Die Formatierung ist wie oben beschrieben gemacht worden. Auch habe ich die Überschrift zurückgesetzt und nochmal versucht. Vergeblich. Bitte um Hilfe! Danke!

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Hallo, ich bekomme gleich einen zu viel… 🙁 wieso ist bei der Nummerierung Schrift Arial ab dem Punkt 3.1. zu viel Abstand. z.B.: 1.1. Text 2.2. Text 3. Text. 3.1. Test (und da kann man nicht ändern?) bei der Schrift Calibri ist alles gut. Ich kann aber nicht den ganzen Text in Arial schreiben und die Überschriften in Calibri…

kann jemand mir helfen?

Antworten
sagt:
6. Dezember 2013 um 18:10Uhr

Hallo! Ich hab das gleiche Problem wie Tobias schon weiter oben. Im ersten Kapitel klappt mit eurer Beschreibung alles, also 1,1.1,1.2,1.3 usw. Im zweiten Kapitel klappt’s nicht mehr, obwohl ich alles genauso mache. Da steht dann 2.,1.1,1.2,1.3 usw, wie im ersten Kapitel. Was mache ich falsch? Vielen Dank und liebe Grüße!

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Das Rätselraten nach der Attacke auf den BVB-Bus geht weiter: Das Pendel schlage bisher weder in Richtung Rechtsextremismus, Islamismus oder allgemeiner Kriminalität aus, heißt es aus Sicherheitskreisen.

16.52 Uhr, 17. April 2017

Nach dem Sprengstoffanschlag auf den Mannschaftsbus des deutschen Fußball-Bundesligisten Borussia Dortmund ermitteln die Sicherheitsbehörden weiterhin in alle Richtungen. Das Pendel schlage bisher weder in Richtung Rechtsextremismus, Islamismus oder allgemeiner Kriminalität aus, erfuhr die Deutsche Presse-Agentur (dpa) am Montag aus Sicherheitskreisen.

» » Überschriften mit Nummerierung in Word 2010

> Problem:

In Word 2010 lassen sich die nummerierten Gliederungsebenen nicht über die Formatvorlagen einstellen. Wie kriege ich trotzdem Überschriften mit Nummern wie 2.1.3.4 hin?

>> Lösung:

Schriftart, -farbe und –größe können auch noch geändert werden.

Jetzt kann diese nummerierte Überschrift auch den Formatvorlagen hinzugefügt werden: Dazu mit der rechten Maustaste auf die zweite Überschrift klicken, dann auf „Formatvorlagen“ und schließlich auf „Auswahl als neue Formatvorlage speichern“. Dann einen aussagekräftigen Namen eingeben (z.B. „Überschrift 2“) und bestätigen.

Oder auf „Überschrift 2 aktualisieren, um der aktuellen Auswahl zu entsprechen“ klicken.

Damit die Formatvorlagen auch in anderen Dokumenten verfügbar sind, können Sie noch in die normal.dotx kopiert werden (siehe „ Formatvorlagen dauerhaft ändern ).

45 Responses so far.

sagt:
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Hallo,

ich habe für meine Abschlussarbeit eine Formatvorlage bekommen. Allerdings stimmt die Überschriftennummerierung ab Überschrift 5 nicht. Ab hier wird ein Punkt vor der ersten Ziffer gesetzt, d.h.: .1.1.1.1 statt 1.1.1.1 Wie kann man den Punkt entfernen, ohne alles andere durcheinander zu bringen?

Vielen Dank im Voraus!

Antworten
sagt:
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Ich hab zwei Probleme mit der Formatierung in Word 2008 aufm Mac:

1. Einige der Überschriften erscheinen im automatischen Inhaltsverzeichnis von ihrer Nummerierung getrennt – in der einen Zeile steh die Überschrift mit Seitenzahl und darunter die dazugehörige Nummerierung, ebenfalls mit Seitenzahl. Das ist aber jeweils nur bei einzelnen Überschriften der jeweiligen Ebene der Fall und ich weiß partout nicht warum..

2. Ich möchte, dass die Gliederungsebenen mit der Nummerierung neu beginnen, also unter 2. dann 2.1. usw kommt. Leider finde ich keine Option für „neu beginnen“…

Ich bin über jede Hilfe dankbar!

Antworten
sagt:
21. April 2016 um 16:08Uhr

Hallo Ricarda,

ich habe aktuell das gleiche Problem und weiß nicht weiter. Hast du evtl mittlerweile ein Lösung?

Antworten
sagt:
6. Oktober 2015 um 9:56Uhr

Hallo, ich hab alles solala nummeriert, hat soweit geklappt. Allerdings rückt er mir die Überschrift 3 (1.1.1) immer rechtsbündig bzw. soweit rechts an die Seite, dass es sehr komisch ausssieht…. Möchte ich es manuel ändern, fliegt die Vorlage weg u. die Überschrift fällt auch aus den Inhaltsverzeichnis :/

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